当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 中国LED照明内观品牌形象传播体系构建 作者：姜军鹏 日期：2010-9-8 字体：[大] [中] [小]

   企业品牌管理目的就是树立品牌结构，品牌结构的意思是由不同定位的产品组建一个能够进攻也能够阻截的结构。从不同的角度看品牌，会产生不同的理 解，如品牌是营销竞争的产物，品牌营销是企业制胜的法宝等，但从品牌传播结构本身构造而言，主要有两个方面核心构建，也就是推和拉。
    从推力和拉力的角度，老姜把品牌传播体系划分为四大“势能”：
    

    品牌形象传播体系作为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。
    本章，我们先对“品牌内生势能”的构建进行重点阐述，因半导体照明品牌传播报告篇不对“品牌定位，品牌战略资产，细分规划”等做延伸研究，老姜谨希望以 “体系化、操作化、明晰化”解析照明企业从品牌打造过程，涉及单独章节的深度研究（“极端”实际问题），老姜智造会推出相应专题文章（部分“极端”实际问 题会尽量在《中国半导体照明营销研究报告》中尽述），敬请见谅。
    以下内容我们还继续假设公司主体为——“JP公司”。 一、CIS企业形象传播体系构建
    CIS（CorporateIdentitySystem，简称CIS）即企业形象系统又称企业形象设计，是构建一个企业有别于另一个企业的识别系统，主要通过企业理念识别系统（MI)、企业视觉识别系统(VI)、企业行为识别系统(BI)三个子系统体现。
    CIS主要包括三部分，即MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别），此外还有：质量识别（QI）、员工识别(PI)、营销识别(SI)、管理识别(AI)等。
    从CIS企业形象传播体系输出成果角度，主要包括以下三大块：
    1、MI——《JP公司企业理念识别手册》
    MI即MindIdentity——企业的理念识别。企业理念识别是JP公司文化体系的核心部分，主要表述企业的战略发展追求，以及为实现这一战略追求所规定的基本思想、信念和价值取向等。JP公司理念识别手册规定和指导着行为识别系统和视觉识别系统的设计。
    构建JP公司的理念文化，关键是要解决企业文化和企业战略的关系，这是基本矛盾关系。一方面，JP公司的发展战略规定着企业文化建设的基本方向；另一方面，JP公司企业文化建设要为战略目标的实现提供强大的精神动力。
    JP公司理念识别手册主要包括三个层次、九大部分、五十六个细分理念释义：
    第一层次：①企业目标；②企业愿景；③企业使命；④企业主导价值观；⑤企业精神。
    第二层次：⑥企业哲学；⑦企业道德；⑧企业作风。
    第三层次：⑨企业价值理念体系：人才理念、学习理念、服务理念、营销理念…… 2、BI——《JP公司企业行为识别手册》
    BI即BehaviorIdentity——企业的行为识别。BI建立在MI基础上，直接反映JP企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织制度，管理规 范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等管理和教育；对外的市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化 性活动等，用以规范企业内部行为，管理、教育企业员工的一切活动。
    JP公司企业行为识别手册主要包括：
    
    此外，MI、BI两大手册又构成《JP公司企业文化手册》——企业文化体系构建(CI导入-MI.BI系统)。企业文化就是一个企业的思维方式和做事方 式，是植根于企业内部的精神的载体，它可以促进组织的管理和发展，可以让企业成员拥有共同的方向、共同的理想、共同的精神、共同的价值观，并严格遵守组织 的章程。企业文化建立的实质是建立企业内部的动力机制，企业要注重从“文”到“化”的过程，只有真正的落地，企业文化才能产生实际的作用。 3、VI——《JP公司企业视觉识别手册》
    VI即VisualIdentity——企业的行为识别，是企业VI形象设计的重要组成部分,CIS系统中最具传播力和感染力的层面。VI通过以标志、 标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象，在 CI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。
    ⑴VI基础系统设计细则
    
    ⑵VI应用系统设计细则
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    二、PIS产品形象传播体系构建（适宜家居类LED照明产品）
    中国照明品牌经历企业初创和生存阶段后，随即迈入品牌发展高速期，在这个阶段品牌经营的课题和难点就是如何将产品的实用价值形象升华为具有社会信息价值 的形象。产品的社会信息价值，要求产品不但具有知名度，更具有美誉度和亲和力，不但具有产品物理审美感之悦目，更有情境之赏心、意境之怡神；产品的知力、 体力、魅力三力具备，才能推动品牌的马车登上高原。
    PIS（ProductsIdentitySystem，简称PIS）即产品形象系统，意 思为产品形象统一识别系统。PIS是在CIS基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象系统，更适合于国内市场运作和国内企业的需求。相对CIS而言，如 果将CIS比作是一个企业整体的，那么PIS则代表企业的产品力，产品力永远是企业的核心竞争力之一，其较整体形象来讲，更定向、高效、灵活，同时作检测 和评估也更直观，也利于企业的战略调整和投入控制。
    JP公司PIS产品形象系统化管理设计内容：
    1、产品定位设计：
    
    2、产品视觉形象系统设计：
    
    3、整合传播项目设计：
    
    三、TIS空间形象传播体系构建
    中国照明行业是一个高度同质化的行业，此时仅仅依靠营销价值链的单一环节将无法深度的达成这一品牌目标，必须借助于系统管理方式。在这个系统中，品牌的 三个基点都必须兼顾：品牌的基点、产品的基点和终端的基点。其他基点基本上以虚拟产品的形式进行品牌沟通，只有终端是以可感知的真实产品与顾客沟通，可见 终端的重要性。
    TIS（TerminaldentitySystem，简称TIS同SIS类似——空间形象识别系统）即终端形象系统，简称终 端或空间识别。TIS(SIS)是品牌在终端卖场通过产品展示、产品陈列与设施、人员导购、信息展示等多个方面综合构成的一个品牌识别系统。它可以分为静 态系统和动态系统两个方面。静态系统主要包括陈列物如展架展厅、产品与赠品、POP物料等，动态系统主要包括导购、促销活动、人流拦截等项目；它也可以按 照距离来进行界定，可以分为展厅和展柜内环境、周边环境、较远环境和商场门外环境等不同的距离标准进行分类界定。在不同的距离范围内，对于终端识别系统的 主要关注要点将有新的特点。
    JP公司TIS品牌终端形象系统化管理设计内容：
    1、店面形象部分：
    
    
    
    
    
    2、应用要素部分：
    
    3、场中货架效果图及施工图部分：
    
    4、收银台部分：
    
    5、形象墙部分：
    
    6、店内配件部分：
    
    7、终端应用规范
    
    核心指引：
    本篇品牌传播研究报告，我们分列的「内生平衡“势能”」、「成长推动“势能”」、「外延拉动“势能”」、「自然积淀“势能”」四大“势能”，所有用途全部基于「半导体照明MOT信息传播对象」数据库定向传播的，并非无目的性构建。
    换句话来说「半导体照明MOT信息传播对象」数据库对于半导体照明企业而言是极其核心的，具体传播对象设定请参阅“第七章，第4节”